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2019-11-10 作者:娱乐动态   |   浏览(130)

问题:杜蕾斯、三只松鼠和罗辑思维,他们共同的营销秘诀是什么?

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回答:

在很多文章中,我反复提到了深知互联网精准营销三篇,即《回归产品的原点》,《回归营销的本质》和《回归人性的光辉》。但回归不是回到原点,而是回到更高的起点。

“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。

产品、营销、人性相结合,洞察人性的细微,赋予产品场景式解决方案,用IP化品牌解决消费冲突进行连接,以互联网商业模式助推业绩转化,这就是互联网营销解决之道。

于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。

IP是品牌的解决方案,这篇文章,主要讲怎么打造品牌IP。

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第一,品牌IP的原点:内容和话题能力

三只松鼠的营销不是个例,江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌,都在尝试类似的人格化营销。

我们讲产品的原点,就是要让核心消费群,重度消费者有很强的粘性,这样就可以从极致产品延伸到场景、产品+商业模式,最终形成产品体验生态,促进企业品牌和销量。

当前,消费行为已经发生了改变,大家对机构品牌的信任度逐渐降低,对人格化品牌更加青睐。

那么,怎么让品牌品牌形成内容能力和话题能力,就是品牌IP化的原点。无需我们自己去创造内容,而是消费者给我们创造内容和话题。

**什么是品牌人格化营销?**

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……

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《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。

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**为什么要品牌人格化?**

娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。

呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底;

网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏杭州地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户;

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还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,也俘获了不少用户的心。

反观冰红茶、营养快线等,那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。

可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

杜蕾斯从来不缺话题,不缺内容,一旦有热点事件,第一时间就能看到它,不过,很多时候并不是小杜创作的,而是网友脑洞大开,以小杜的名义创造的,真是高手在网络啊。江小白的文案也算一绝,也经常是引发网友的大讨论,不好喝的酒,怎么还那么火,经久不衰,以至于我写了这易守难攻一篇文章没被人追着骂了几天,实在是冤枉,本来我是说江小白的好话,但人家不看内容,直接开骂,你看看,粉丝的力量啊,跟酒好不好无关了。

**品牌人格化,应该怎么做?**

一、用创始人形象做背书

品牌人格化的初级形式,只是将品牌赋予一定的形象,比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。

但是,这些形象符号的功能,主要是增强品牌的辨识度,并不过多承载品牌精神和企业理念。

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可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

近年来,品牌人格化的一个趋势,是用创始人的形象来做品牌的背书。

简单来说,公司和品牌本身就是创始人意志的延伸,创始人担任品牌代言人,可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象,可以拉近用户与品牌的距离。

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比如,褚橙的代言人就是它的创始人,褚时健。

这位往日的“中国烟草大王”,曾亲手打造红塔集团的黄金时代,也经历过被判无期徒刑的人生低谷,但他在74岁高龄毅然携妻种橙,最终创造了“褚橙”的传奇。

吃一口褚橙,不仅是为了汁多皮薄的感受,更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时,潜意识里也在表明,我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。

与此同时,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;

小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格,为他们带来了巨大的销量;

罗振宇的“有种、有料、有趣”,让更多人知道了罗辑思维和得到。

美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之,品牌人格化,看重的是人,产品即人品。

在移动互联网时代,创始人可以成为品牌白球,用自身的人格魅力,来打通资源台上的彩球。

二、定位品牌角色

品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。

一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。

比如小罐茶,用8位制茶大师作为品牌人格和形象,突出表现采茶、制茶过程中的专业性,专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权,同时也能增加用户的信任度,所以赢得了巨大的销量。

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还有罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。

再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。

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三、与用户平等沟通

品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。

如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态,或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话,那么在用户眼里,这与机器人并没有什么不同。

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你的品牌,应该俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

总而言之,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

回答:

这个不用问啊,三个字,‘定位准’。

杜蕾斯,把自己定位成有文化,有创意的坏坏男人,博得了万千床神的心。

三只松鼠,把自己定位成有文化,有品味的健健男人,博得了万千吃货的心。

罗辑思维,把自己定位成有文化,有思想的侃侃男人,博得了万千学霸的心。

你把自己定义成什么,决定了后面的一切。

你要问,挖掘机哪家强?中国山东找蓝翔!这个广告语已经响彻大江南北不需要再广告了,我们主动帮它在传播。

这些就是品牌IP,也就是品牌IP化了。不用你自己去创作什么内容,网友自告奋勇的帮你创造和生成内容,还乐此不疲。

第二,品牌IP的人格特征:品牌人格化

品牌就是一个人,有故事、原形、个性、调性等,我们要进行相关的挖掘和规划,赋予品牌的性格,并进行人格化演绎来解决进行消费群的连接,塑造差异化品牌价值,让品牌成为一种精神的化身和象征。

品牌人格化,褚橙是人格化的品牌,是褚时健的人生起落数十年的励志精神;锤子科技也是人格化的,罗永浩的死磕、工匠精神,永不服输的斗志。深知认可锤子手机作为一个情怀的代表,因为在目前这个社会和消费群中,这样的东西太缺乏了。

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互联网的世界是平的吗?并不是!

去中心化,媒体碎片化之后,消费群也被割裂,细分为各种社群和人群,未来的消费人群的需求是多样化的,也是分层化的,中产阶级会不会更强、更多,也不好说,也许会是哑铃型的社会结构。

但有一点可以肯定的是,未来人与人的联系会更加社群化和圈子化,他们需要的是跟他们行为、思维模式相一致的产品和品牌,能代表他们的生活方式、品质和品味的产品和品牌。

而以上这些将融入他们的生活和一切,那么,谁能做到?这些都是活生生跟他们一起的人!也就是产品的人格化。当然就不是孤立、孤傲,冰冷的产品和品牌的形象。

我们为客户塑造的“迪确美”品牌,用一个美人鱼的IP,让一个自喷漆品牌拟人化和生动化,跟消费者进行多场景式沟通和演绎,就有很大的发挥空间。

第三,品牌IP连接能力:自带流量与势能

小品类为什么难做?因为没有流量,因为不是刚需,因为不是高频,因为价格贵。原因太大,就是因为你缺少链接能力,没有具备销售的势能。营销,营造势能,实现销售。

国酒茅台,为什么很快成为中国第一个市值破万亿的酒企,就是因为茅台已经是一个IP,很多人就说,腐败酒啊,什么的,但限制三公消费后,还是销售坚挺,供不应求,为啥,IP,流量,势能,价格越高越好卖,追涨心态,不是价格问题,而是价值和稀缺性问题。这个问题看清楚,你才能明白茅台为什么好卖。

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